Las etiquetas UTM sirven para saber qué campaña ha traído cada visita. Los fallos más habituales son mezclar mayúsculas y minúsculas o inventarse valores de medio que GA4 no agrupa, y entonces los datos no cuadran. Esta guía explica cómo evitarlos.
Qué son los parámetros UTM
Los parámetros UTM (de Urchin Tracking Module) son etiquetas que se añaden al final de un enlace para que las herramientas de analítica (Google Analytics 4, Matomo, Adobe Analytics) sepan de qué campaña, canal y anuncio viene cada visita. Nacieron en Urchin, la empresa que Google compró y convirtió en Google Analytics, y se siguen usando hoy.
Un enlace con UTM se ve así:
https://impero.es/servicios/google-ads/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=ads-pymes-q1-2026&utm_content=hero-azul&utm_term=google-ads-madridA simple vista parece ruido. Pero cuando Google Analytics registra esa visita, anota: "llegó desde un anuncio de pago por clic en Google, de la campaña 'ads-pymes-q1-2026', por el anuncio 'hero-azul' y con la palabra 'google-ads-madrid'". Con eso puedes ver qué anuncio trae más contactos, qué palabra funciona mejor o qué campaña tiene mejor retorno (ROAS).
Las partes de un enlace con UTM
Hay cinco parámetros. Tres se usan siempre (source, medium y campaign) y dos son opcionales (content y term):
utm_source: de dónde viene
El sitio concreto que envía la visita. Por ejemplo: google, facebook, linkedin, newsletter, partner-xyz. Cuanto más concreto, mejor: si es tu newsletter mensual, en lugar de "email" pon "newsletter-mensual" o el nombre del programa que usas (mailchimp, brevo).
utm_medium: qué tipo de canal
El tipo de visita. GA4 usa este valor, junto con utm_source, para agrupar las visitas por canales. Los que reconoce sin problema son cpc (anuncios de búsqueda), paid_social (anuncios en redes, con una fuente como facebook o instagram), email, display, affiliate y referral. Si te inventas uno ("emailing", "ads-google"), GA4 lo acepta pero no lo mete en el grupo de su canal, y los informes por canal salen descuadrados.
utm_campaign: qué campaña
El nombre de tu campaña. Aquí eliges tú, pero conviene nombrarlas siempre de la misma forma. Por ejemplo: black-friday-2026, reformas-madrid-q1, lead-magnet-ebook-marzo. Mantén el mismo formato en todas: minúsculas, palabras separadas por guiones y la fecha o el trimestre al final si la campaña tiene fecha de fin.
utm_content: qué versión
Sirve para distinguir versiones de un anuncio dentro de la misma campaña y compararlas. Si pones dos banners distintos que llevan a la misma página, usa banner-azul y banner-rojo en utm_content para ver cuál trae más contactos. Lo mismo con dos textos de anuncio o dos botones en sitios distintos.
utm_term: qué palabra
Se usa casi solo en anuncios de búsqueda (Google Ads, Microsoft Ads), para indicar la palabra buscada por la que salió el anuncio. En Performance Max no se usa, porque ahí no eliges las palabras. En email, redes y display tampoco. Si tu campaña no es de búsqueda, déjalo vacío.
Cómo nombrar las campañas para que los datos cuadren
El error más habitual es no nombrar las campañas siempre igual. Una la llamas Newsletter, la siguiente newsletter y la tercera News_letter. Google Analytics 4 distingue mayúsculas, separadores y formatos, así que para GA4 son tres campañas distintas y los informes salen partidos.
Unas reglas sencillas:
- Todo en minúsculas.
- Un solo separador: elige guion (
-) o guion bajo (_) y no los mezcles. Recomendamos el guion, que es el que se usa también en las direcciones de las páginas. - Sin caracteres especiales: nada de acentos, eñes, espacios ni símbolos. Mejor
maquinaria-industrial-madridqueMaquinaria_Industrial_Madrid. - La misma estructura en utm_campaign:
{servicio}-{zona}-{periodo}funciona bien. Por ejemplo:reformas-madrid-q1-2026,dentista-mostoles-marzo. - Apunta las reglas y pásaselas a quien vaya a etiquetar campañas (tu agencia, alguien de tu equipo o un freelance), para que cualquiera entienda el nombre al leerlo.
Los cinco parámetros con ejemplos
Ejemplo 1: una clínica dental pone anuncios en Google para captar pacientes de implantes en Madrid.
utm_source=google
utm_medium=cpc
utm_campaign=implantes-madrid-q1-2026
utm_content=hero-precio-1490
utm_term=implante-dental-madridEjemplo 2: la misma clínica manda una newsletter promocional a sus contactos.
utm_source=newsletter
utm_medium=email
utm_campaign=oferta-implantes-marzo-2026
utm_content=cta-superiorEjemplo 3: la clínica reparte folletos con un código QR en una feria.
utm_source=flyer
utm_medium=offline
utm_campaign=evento-feria-salud-madrid
utm_content=qr-codigo-flyer-azulTres canales que llevan a la misma página, y en GA4 los ves por separado: cuántas visitas trae cada uno y, si mides los contactos, cuántos contactos.
Valores de utm_source y utm_medium por canal
GA4 agrupa las visitas por canales (búsqueda de pago, redes de pago, email, display…) mirando utm_source y utm_medium. Con cpc, paid_social, email, display, affiliate o referral las clasifica bien. Otros valores de la tabla (pmax, shopping, video, stories, reels, messaging, offline, influencer) sirven para separar formatos en tus propios informes, pero GA4 no los reconoce como de pago: en su agrupación por canales pueden salir como orgánicos o sin asignar. Si esa agrupación te importa, usa cpc o paid_social y distingue el formato en utm_content.
| Canal | utm_source | utm_medium | Notas |
|---|---|---|---|
| Google Search Ads | google | cpc | También valen ppc o paid_search |
| Google Performance Max | google | pmax | GA4 puede no contarlo como búsqueda de pago |
| Google Display Ads | google | display | Toda la red de Display |
| Google Shopping | google | shopping | Para separarlo de los anuncios de búsqueda |
| YouTube Ads | youtube | video | Fuente youtube: es un sitio distinto de Google |
| Meta Facebook feed | facebook | paid_social | El mismo medio para todos los anuncios de Meta |
| Meta Instagram feed | instagram | paid_social | Otra fuente y el mismo medio |
| Instagram Stories | instagram | stories | Para distinguir formato |
| Instagram Reels | instagram | reels | Formato vertical |
| LinkedIn Ads | linkedin | paid_social | Habitual en venta a empresas |
| TikTok Ads | tiktok | paid_social | - |
| Newsletter | newsletter o el nombre del programa | email | Mailchimp, Brevo, SendGrid, ActiveCampaign |
| Email transaccional | app o transactional | email | Confirmaciones, recordatorios |
| Social orgánico | facebook / instagram / etc. | organic_social | Publicaciones sin pagar |
| Afiliados | Nombre del afiliado | affiliate | La fuente dice qué afiliado es |
| Folletos / offline | Tipo de medio (flyer, valla, tarjeta) | offline | Con un código QR |
| Influencer | Nombre del influencer | influencer | Para separarlo de tus publicaciones |
| WhatsApp / SMS | whatsapp / sms | messaging | Mensajes directos |
Si tu canal no está en la tabla, piensa si es de pago o no y en qué sitio sale, y usa un medium que ya exista (display, email, cpc…). Si te inventas uno, GA4 lo acepta pero no lo agrupa con los demás de su canal.
Cómo ver tus UTM en Google Analytics 4
Estos son los sitios de GA4 donde se ven las campañas etiquetadas:
- El informe de adquisición de tráfico. Las visitas aparecen por fuente / medio de la sesión, que es la combinación de utm_source y utm_medium, con sus conversiones e ingresos si los tienes configurados.
- La dimensión de campaña. Si cambias o añades la dimensión de campaña de la sesión, ves cada campaña dentro de cada canal.
- Una exploración propia. En la sección Explorar puedes crear una tabla libre con campaña, fuente, medio y contenido como dimensiones, y sesiones y conversiones como métricas. Así lo tienes todo en una sola tabla.
- Filtros. Filtra por medio igual a "cpc" para ver solo los anuncios de búsqueda, por "email" para las newsletters o por "paid_social" para los anuncios en redes.
- Atribución. Por defecto GA4 reparte el mérito de cada conversión con su modelo basado en datos. Si prefieres el de último clic, se cambia en la configuración de atribución de la propiedad.
Los informes normales de GA4 pueden tardar uno o dos días en mostrar los datos; el informe de tiempo real enseña las visitas en el momento. Si a los tres días sigues sin ver nada, comprueba que GA4 está instalado en la página de destino y que el anuncio usa el enlace completo, con las etiquetas.
10 errores habituales con los UTM
1. Mezclar mayúsculas y minúsculas
utm_campaign=Newsletter_marzo y utm_campaign=newsletter_marzo son dos campañas distintas para GA4. Los informes salen partidos y no puedes sumar los resultados. Qué hacer: todo en minúsculas.
2. Espacios en los valores
Con utm_campaign=lanzamiento primavera, si pegas el enlace en un email, un mensaje o una red social, el espacio puede cortarlo y la etiqueta llega incompleta. Qué hacer: usa guiones (-) o guion bajo (_).
3. Inventar un utm_medium nuevo
Si pones medium=emailing o medium=googleads, GA4 los acepta pero no los agrupa con los demás de su canal. Mejor usa los habituales (email, cpc) y mira la tabla de arriba.
4. Olvidar los UTM en banners o emails
Sin etiquetas, esas visitas pueden aparecer como directas, "(direct) / (none)", o como visitas desde la web de tu programa de email, y no sabes qué campaña las trajo. Qué hacer: pon UTM en todos los enlaces de tus campañas.
5. Poner UTM en los enlaces internos
Si dentro de tu propia web pones ?utm_source=home&utm_medium=button en un botón, GA4 atribuye lo que pase después a esa etiqueta interna y pierdes de qué canal había llegado la visita. Qué hacer: usa UTM solo en enlaces que traen visitas desde fuera de tu web.
6. No apuntar cómo se nombran las campañas
Si tres personas etiquetan campañas y cada una usa su formato, acabas con black-friday-2026, BlackFriday2026 y blackfriday_26. Qué hacer: apunta una forma de nombrarlas y compártela. Por ejemplo: {servicio}-{zona}-{periodo}.
7. UTM con caracteres especiales
En utm_campaign=oferta_50%_descuento, el % puede estropear el enlace. Qué hacer: evita los caracteres especiales y usa solo letras sin acentos, números y guiones.
8. Repetir el mismo utm_campaign en varias campañas
Si llamas a todas tus campañas 2026, al final del año no puedes distinguir ninguna. Qué hacer: un nombre concreto para cada campaña, con la fecha o el trimestre.
9. No etiquetar folletos ni carteles
Si repartes folletos, pones carteles o vas a eventos sin etiquetar el enlace, no sabrás si traen visitas. Qué hacer: etiquetas propias (source=flyer, medium=offline, campaign=evento-marzo) y un código QR del enlace. Puedes crearlo arriba con el botón "Generar QR".
10. No tener la etiqueta canonical en tu web
Si la dirección principal de tu página es https://impero.es/precios/ y te llegan visitas a https://impero.es/precios/?utm_source=google&..., Google podría indexar las versiones con UTM como páginas duplicadas. Qué hacer: pon la etiqueta rel="canonical" apuntando a la dirección limpia.
Preguntas frecuentes
Abajo tienes las dudas más habituales sobre los UTM y GA4. Si te queda alguna, escríbenos a [email protected].