Schema markup es uno de esos temas técnicos que los desarrolladores tratan como obvios y las PYMES suelen ignorar por completo. Es un error caro: en Madrid Sur, una clínica dental con schema bien hecho aparece en el Pack Local. Una sin schema, casi nunca. Y el Pack Local concentra la mayor parte de los clicks locales.
Qué es Schema LocalBusiness exactamente
Schema.org es un vocabulario compartido entre Google, Bing, Yahoo y Yandex desde 2011. La idea: en lugar de que cada buscador adivine qué es tu web (¿restaurante?, ¿tienda?, ¿blog?), tú se lo dices de forma estructurada con código. El estándar moderno es JSON-LD: un bloque de código JSON que pegas en el HTML.
LocalBusiness es uno de los tipos más usados. Significa: "soy un negocio con presencia física, en una dirección concreta, con horarios y servicios". Schema.org tiene una jerarquía de tipos hijos más específicos: Dentist hereda de MedicalBusiness, que hereda de LocalBusiness, que hereda de Organization. Cuanto más específico el tipo que usas, más opciones de rich snippets activas en Google.
Por qué un negocio local lo necesita
Sin schema, Google tiene que inferir todo de tu web leyendo HTML normal. A veces lo hace bien, a veces no. Con schema, le das los datos exactos en una sección dedicada, y Google los procesa con 100 % de confianza. Esto tiene cinco efectos concretos:
- Knowledge Panel: la tarjeta lateral que sale al buscar tu marca, con foto, horario, teléfono y reseñas. Sin schema rara vez aparece completa.
- Pack Local: el bloque de 3 fichas con mapa que aparece al buscar "dentista cerca de mí". El requisito mínimo para entrar es tener datos limpios y verificables. Schema ayuda.
- Rich snippets: estrellas, horario "abierto ahora", precio orientativo, opciones de pago. Aumentan el CTR en resultados.
- Voice search: cuando alguien le pregunta a Google Assistant "¿está abierto X?", Google saca la respuesta del schema. Si no lo tienes, otro ranquea por ti.
- Mapas de terceros: Apple Maps, Bing Maps, Waze y Yelp también leen schema. Una sola configuración impacta varias plataformas.
Cómo lo añades en tu web
El código que genera esta herramienta hay que pegarlo en una zona específica del HTML: dentro de <head>...</head>, justo antes del cierre. Cómo hacerlo depende de la plataforma:
WordPress
La forma limpia es con un plugin SEO. Tanto RankMath (gratis) como Yoast SEO (gratis con limitaciones) tienen una opción "Local SEO" o "Schema JSON-LD personalizado" donde pegas el código. Otra opción: el plugin Insert Headers and Footers (gratis), y pegas en el campo "Scripts in Header". El schema se aplica globalmente a todas las páginas.
Wix / Squarespace / Webflow
Las plataformas no-code tienen una sección de "Custom Code" o "Head Code" en sus settings. Ahí pegas el bloque. En Wix solo está disponible con plan Premium (Business o superior). En Squarespace en todos los planes excepto Personal. En Webflow en cualquier plan pagado.
Astro / Next.js / Nuxt
En frameworks modernos lo añades en el layout principal. Astro: <script type="application/ld+json" set:html={JSON.stringify(schema)} />. Next.js: con next/head o el componente Script. Nuxt: con useHead. El esquema se renderiza server-side y Google lo lee bien.
HTML puro / web a medida
Pega el bloque completo (con la etiqueta <script> envuelta) justo antes de </head>. Si tu web tiene múltiples páginas, lo ideal es ponerlo en una plantilla compartida (include de PHP, partial de Hugo, etc.) para que aparezca en todas. Una sola vez por página, no más.
Cómo verificas que Google lo lee
Tras pegar el código y publicar la web, usa estas tres herramientas para verificar:
- Google Rich Results Test: pega la URL de tu web y Google te dice qué schema detecta y si tiene errores. Es la prueba definitiva. Te enlazamos directamente desde la herramienta.
- Schema.org Validator: detecta errores de sintaxis JSON-LD. Útil para corregir si Google reporta un fallo.
- Search Console: en el menú "Mejoras" verás un apartado "Negocio local" o similar cuando Google empiece a procesar tu schema. Aquí ves clicks, impresiones y errores estructurados con tiempo.
Errores típicos al implementar schema
Hemos visto las mismas equivocaciones en docenas de webs PYME. Las más comunes:
- Inconsistencia con Google Business Profile: el schema dice "Clínica Dr. García SL" y la ficha de Google Maps dice "Dr. García Dental". Google ve dos entidades distintas. Arregla esto primero.
- aggregateRating con datos inventados: poner "4.9 / 50 reseñas" sin que esas reseñas existan en tu web. Es violación de política y Google penaliza. Si tus reseñas están solo en Google Maps, déjalo desactivado.
- Horarios desactualizados: cambiaste horario hace 6 meses pero el schema sigue con el viejo. Google muestra el viejo en buscador y clientes llegan a puerta cerrada. Revisa cada vez que cambies horario.
- Múltiples LocalBusiness en la misma URL: si tienes varios locales, no pongas todos en la home. Crea una página por local y pon el schema correspondiente en cada una.
- Cargar el JSON con HTML escapado mal: pegar el código en un constructor visual que escapa comillas dobles y rompe el JSON. Usa el botón "Copiar" de la herramienta y pega en raw HTML.
Qué hacer después de pegar el schema
Una vez está en producción, lo dejas. Schema no necesita mantenimiento más allá de revisarlo si cambian datos (horario, teléfono, dirección). Lo que sí deberías hacer en paralelo:
- Revisar tu ficha de Google Business Profile con nuestro test para verificar consistencia.
- Hacer una auditoría SEO técnica para detectar otros temas que estén bloqueando el ranking local.
- Configurar el tracking UTM en tus campañas para saber qué fuentes de tráfico convierten mejor.
Con esos tres temas resueltos y este schema bien implementado, tienes la base técnica del SEO local cubierta. El resto es contenido, reseñas y autoridad. Si quieres que lo veamos juntos para tu negocio concreto, escríbenos: hablamos sin compromiso.